La chaîne de valeur de Michael Porter
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Qu’est-ce que la chaîne de valeur de Michael Porter ?

Par Stéfanie , le 17 septembre 2021

Le but principal d’une entreprise commerciale est de vendre ses produits et se démarquer de la concurrence. Il existe plusieurs méthodes pour y parvenir parmi lesquelles on peut citer la méthode de Michael Porter appelée chaîne de valeur.

Qu’est-ce que la chaîne de valeur de Porter ?

La chaîne de valeur est un processus qui consiste à étudier les différentes activités au sein d’une entreprise afin d’évaluer leurs coûts respectifs et de connaitre leur valeur. Il s’agit de toutes les activités qui constituent la valeur totale de l’entreprise. Cette méthode de gestion est développée par Michael Porter et explicitée dans son livre « The Competitive Advantage : Creating and Sustaining Superior Performance » paru dans les années 80. Ce procédé a comme objectif de déterminer les avantages concurrentiels au sein de l’entreprise en vue d’inciter le client à acheter le produit.

Selon ce consultant d’entreprise et professeur de stratégie à l’université d’Harvard, l’entreprise se présente comme un enchaînement d’activités qui contribue chacune à son développement. La chaîne de valeur permet de connaitre l’activité qui contribue le plus à la valeur de l’entreprise, d’augmenter la marge bénéficiaire en réduisant les coûts liés aux activités qui n’en apportent pas. Elle est effectuée à chaque étape de production afin d’améliorer la chaîne.

Comment fonctionne la chaîne de valeur ?

Selon Porter, il existe deux types d’activité dans une entreprise. Elles sont classées selon leur importance sur la valeur de l’entreprise. Il s’agit de l’activité principale ou fonction primaire et de l’activité de soutien ou fonction support. Ces deux ont chacune une place stratégique dans une entreprise.

L’activité principale ou fonction primaire                   

Comme son nom l’indique, l’activité principale constitue les éléments de base ou fondamentaux au sein d’une société. Elle est formée par plusieurs activités qui sont directement en relation avec la production et à la vente. L’activité principale comprend :

  • La logistique interne et externe : il s’agit de la réception de matières premières et des marchandises, de leur acheminement jusqu’au lieu de production, de leur stockage et de leur manutention. Dans ce cas, l’opportunité d’un monopole au niveau de l’achat est un exemple de valeur. La logistique externe comprend le stockage, la livraison des produits finis aux clients et le service après-vente. Dans cette activité, une livraison plus rapide par rapport à la concurrence peut être une valeur et un avantage concurrentiel.
  • La production : elle est constituée par la transformation des matières premières en produits finis ou services avec un délai de production bien défini et un produit de bonne qualité. Un produit ayant des modèles uniques représente une certaine valeur pour une entreprise.
  • La vente : il s’agit de la relation avec la clientèle. Cette activité peut être la fidélisation des consommateurs, le suivi personnalisé des clients, etc.
  • Le marketing : cette étape comporte la commercialisation des produits finis en adoptant des stratégies commerciales telles qu’une publicité, une offre adaptée à la clientèle, etc.
  • Les services après-vente : il s’agit de services que l’entreprise offre à sa clientèle tels que les garanties, les services après-vente, la formation liée à l’utilisation du produit ou son installation

L’activité de soutien ou fonction support

L’activité de soutien est constituée par toutes les chaînes qui servent de support à l’activité principale en vue d’effectuer leurs tâches respectives. Dans cette rubrique sont classés les éléments suivants :

  • L’approvisionnement : cette activité concerne les actions liées à l’achat des matières premières et des fournitures, les moyens pour y parvenir
  • La Recherche et Développement : elle est constituée par le développement et la recherche liée aux nouvelles technologies qui seront utilisées dans l’entreprise pour son innovation. L’objectif est de se surpasser des concurrents
  • La gestion des ressources humaines : elle concerne les activités liées au personnel de l’entreprise comme le recrutement, la gestion de carrière, les formations du personnel, les rémunérations ou la motivation. Des employés bien motivés sont une valeur unique pour une entreprise.
  • L’administration : concerne tous les départements de gestion et de finance de l’entreprise comme la gestion, la comptabilité, le département juridique, le contrôle qualité, etc.

Quelle est l’utilité de la chaîne de valeur ?

La chaîne de valeur de Porter a une grande importance pour une entreprise. Cette méthode permet de déterminer les facteurs clés du succès ou FDS, et constitue un moyen pour améliorer la performance de l’entreprise.

En analysant chaque activité, l’entreprise connait celle qui apporte de la valeur et celle qui n’apporte rien, mais nécessite des charges. Dans ce contexte, il est nécessaire de les réduire. La société doit prendre compte de ces dépenses inutiles et trouver des solutions pour y remédier. La connaissance de la chaîne de valeur permet de déterminer les points clés où se situe la valeur et d’adopter une stratégie plus adéquate en optimisant ses avantages concurrentiels. Pour les activités qui apportent de la valeur à l’entreprise, profiter d’une marge plus importante parait une bonne idée. Les décisions sont ainsi orientées en fonction de cette situation. Pour ce faire, l’entreprise doit proposer une offre plus adaptée dont le but est de satisfaire les besoins de la clientèle. Dans le cas où elle ne pourrait pas s’adapter à l’évolution du marché et de la concurrence, elle risque de perdre sa place et ses clients au détriment de la concurrence.

Pour une entreprise qui vient de s’implanter sur un marché ou une autre, et qui n’a pas encore sa place, connaitre sa valeur permet de déterminer sa clientèle cible et d’avoir une part de marché. L’entreprise peut déterminer les stratégies qu’elle va adopter en utilisant la chaîne de valeur comme repère pour se différencier de la concurrence

Quels sont les impacts de la chaîne de valeur sur la stratégie à adopter ?

Utiliser la chaîne de valeur a des impacts sur la stratégie que l’entreprise va adopter. Elles peuvent varier selon la situation. Il existe 3 méthodes qui peuvent être adoptées, dont un prix bas, un prix élevé et un marché spécifique.

Proposer un prix bas

Cette stratégie consiste à proposer à la clientèle des produits à un prix inférieur par rapport à la concurrence. Comme les consommateurs s’intéressent principalement au prix, l’entreprise diminue les coûts liés à la production et à la vente en diminuant sa marge bénéficiaire. Elle peut ainsi offrir un produit à un prix plus bas et écouler à grande quantité

Proposer un prix élevé.

Dans ce cas, l’entreprise propose à la clientèle un produit qui est plus cher que ce qui existe déjà sur le marché. L’avantage de ce produit réside dans ses caractéristiques qui lui sont propres. Ce dernier doit être un produit qui répond largement aux besoins de la clientèle comparée à ceux qui existent déjà. La stratégie à adopter consiste à se différencier de la concurrence et à avoir sa valeur. L’activité distribution et marketing a une grande importance pour cette méthode.

S’implanter sur un marché spécifique

Cette méthode s’appelle aussi stratégie de niche. L’entreprise s’attaque à une clientèle bien ciblée et spécifique. Il s’agit ici de se focaliser sur une clientèle de petite taille. L’objectif est de se démarquer de la concurrence en optant pour un produit destiné à une clientèle distincte.